هدف کلی این تحقیق بررسی اثر بازاریابی رابطه‌ای مؤسسات خیریه بر رفتار خیرین در قالب پیشنهاد مؤسسه به دیگران (تبلیغات دهان به دهان مثبت) و اهدای کمک به مؤسسه است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری این مقاله شامل خیرین و حامیان کمیته امداد امام خمینی (ره) شهرستان ایلام هستند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری نیز نمونه‌گیری در دسترس است. ابزار گردآوری اطلاعات نیز پرسشنامه است و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار ویژوال پی ال اس استفاده شده است.

نتایج این پژوهش نشان دادند که بازاریابی رابطه‌ای مؤسسات خیریه بر تعهد و اعتماد خیرین در مؤسسه کمیته امام خمینی (ره) مورد مطالعه دارای تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری می‌باشد. به نظر می‌رسد این نتایج از لزوم در نظر گرفتن اعتماد به‌عنوان عامل مهمی برای تحکیم روابط بلند مدت با مشتری در بازاریابی رابطه‌ای ناشی می‌شود؛ که حفظ این اعتماد در رابطه، متضمن داشتن سطحی از اطمینان طرفین به‌درستی وعده‌های طرف مقابل است.

 از دیگر نتایج به دست آمده در تحقیق حاضر این است که اعتماد خیرین نسبت به مؤسسات خیریه تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر تعهد آن‌ها نسبت به این مؤسسات دارد؛ و این ناشی از کلیدی بودن نقش اعتماد در شکل دهی ذهنیت داوطلبان می‌باشد. همچنین نتایج نشان دادند که تعهد خیرین دارای تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان مثبت و اهدای کمک به مؤسسات خیریه دارد و اینکه که باورهای مذهبی تأثیر معناداری بر رابطه بین تعهد خیرین و اهدای کمک از سوی آن‌ها دارد.

کلیدواژه: بازاریابی رابطه‌ای، اعتماد، تعهد، واکنش‌های رفتاری، باورهای مذهبی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، اهدای کمک.

ارجاع: زارعی، عظیم و شرفی، وحید و ملکی، فاطمه. (1397). بررسی اثر بازاریابی رابطه‌ای مؤسسات خیریه بر واکنش‌های رفتاری خیرین (مورد مطالعه: کمیته امداد امام خمینی شهرستان ایلام). راهبردهای بازرگانی، (12) 25، 16-1.