این مقاله از تئوری روابط مدیریت عمومی برای بررسی اینکه چگونه سازمان‌های غیرانتفاعی می‌توانند به‌طور مؤثر ذینفعان شبکه‌های اجتماعی را در ارتباطات دو طرفه مشارکت می‌دهند استفاده می‌کند. اگرچه بسیاری از سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند، اما در نحوه استفاده سازمان‌ها از رسانه‌های اجتماعی برای مشارکت ذینفعان اختلاف وجود دارد. صرف حضور رسانه‌های اجتماعی برای مشارکت ذینفعان کافی نیست. در مقاله حاضر پست‌های فیس بوک یک نمونه تصادفی طبقه‌ای از سازمان‌های توسعه جوانان بررسی شدند تا مشخص شود که چه چیزی تعامل ذینفعان را پیش‌بینی می‌کند.
رسانه‌های اجتماعی، در صورتی که بطور استراتژیک مورد استفاده قرار گیرند، توانایی افزایش تعداد ذینفعان را دارند. بطور خاص، استفاده از رسانه‌های اجتماعی پتانسیل افزایش ارتباط مبتنی بر گفتگو با ذینفعان را در یک فضای عمومی با هزینه کم دارد. بسیاری از سازمان‌های غیرانتفاعی از رسانه‌های اجتماعی برای انتشار اطلاعات خود استفاده می‌کنند، بدون این که بدانند چگونه ذینفعان را به‌طور مؤثر در یک ارتباط دو طرفه مشارکت دهند. برای استفاده مؤثر از رسانه‌های اجتماعی در راستای تعامل ذینفعان، سازمان‌های غیرانتفاعی باید رسانه‌های اجتماعی را به عنوان بخشی از فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک، در استراتژی وسع‌‌تر ارتباطی خود وارد کنند. این شامل اختصاص منابع برای توسعه پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی است.
استفاده از رسانه‌های اجتماعی به‌طور مؤثر مستلزم برنامه‌ریزی دقیق و اجرای استراتژی از طرف سازمان‌هاست. تحقیقات دانشگاهی آتی باید بیشتر بر این امر تمرکز داشته باشند که چگونه سازمان‌ها می‌توانند رسانه‌های اجتماعی را برای تحقق بخشیدن به اهداف سازمانی خود مدیریت کنند. به عنوان مثال، کدام پلتفرم‌ها برای جذب اهدا‌کنندگان بهتر است؟ همچنین باید بینشی در مورد نحوه پیوند استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی با ویژگی‌های سازمانی فراهم کند. به عنوان مثال، آیا ویژگی‌های سازمانی مربوط به کارکنان با استفاده مؤثرتر از شبکه‌های اجتماعی مرتبط هستند یا خیر؟ تحقیقات بیشتر همچنین باید بر روی ویژگی‌های کاربران شبکه‌های اجتماعی متمرکز باشند به عنوان مثال، آیا کاربران درگیر شبکه‌های اجتماعی نیز اهداکننده هستند؟ با افزایش شیوع و پیچیدگی فناوری‌های وب 2.0، این سؤالات برای برنامه‌ریزی استراتژیک سازمان غیرانتفاعی مهم‌تر و بجا‌تر خواهند شد.
Cite: Carboni, J. L., & Maxwell, S. P. (2015). Effective Social Media Engagement for Nonprofits: What Matters?. Journal of Public and Nonprofit Affairs, 1(1), 18-28.
